Архетипы бренда: зачем «бренд-психология» нужна маркетологам

Бренд - это не только цветовая палитра и нейминг. Это ещё и образ, ощущение, ассоциация, которая возникает у человека при каждом соприкосновении с компанией. Чтобы управлять этим образом, бренды используют одну мощную модель - Brand Archetypes, или «архетипы бренда». Это не магия и не эзотерика. Это системный подход, построенный на психологической теории Карла Юнга, и адаптированный для маркетинга, коммуникаций, дизайна и продуктового позиционирования.

Архетипы бренда

Что такое Brand Archetypes

В основе модели лежит идея, что люди воспринимают мир через архетипические образы - знакомые, устойчивые, повторяющиеся типажи. Герой, Мудрец, Искатель, Заботливый - мы видим их в сказках, фильмах, книгах, и интуитивно понимаем, чего от них ждать.

Бренд, обладающий архетипом, вызывает более живой отклик. Вместо безликой компании перед нами как будто персонаж с характером, ценностями и стилем общения. А значит - с ним проще выстраивать отношения.

Как это работает

Архетип помогает определить:
- тон коммуникации (серьёзный, игривый, провокационный);
- визуальный стиль (цвета, формы, типографика);
- маркетинговые посылы (что мы обещаем людям);
- поведение бренда (на чём делаем акценты, как ведём себя в конфликте, как реагируем на критику).

Например, бренд с архетипом Героя будет говорить: «Ты сможешь! Преодолей! Действуй!»
А архетип Заботливого скажет: «Мы рядом. Всё будет хорошо. Мы поддержим тебя».

Один и тот же товар - скажем, кредитная карта - может быть представлен как «инструмент свободы» (Искатель), «щит в трудную минуту» (Заботливый) или «вызов системе» (Бунтарь). И это будут совершенно разные бренды.

Для чего это нужно и кому

На первый взгляд, архетипы - это для маркетологов. Но на деле ими пользуются:
- продуктовые менеджеры - чтобы позиционировать продукт на старте и сделать УТП живым;
- UX и UI-дизайнеры - чтобы не рисовать «в воздух», а отразить характер бренда в интерфейсе;
- копирайтеры и бренд-коммуникаторы - чтобы писать тексты в едином стиле;
- фаундеры и бренд-менеджеры - чтобы понять, что за «сила» стоит за их проектом.

Архетипы нужны, когда вы:
- запускаете новый продукт или бренд;
- проходите ребрендинг;
- выходите на новую аудиторию;
- запутались, почему пользователи не «чувствуют» ваш бренд.

Какие бывают архетипы бренда

Классическая модель включает 12 архетипов, каждый из которых выражает определённые ценности, страхи и цели. Ниже - краткое объяснение с примерами из реальной жизни:

Герой - «Я преодолеваю». Смелость, сила, достижение. Пример: Nike
Бунтарь - «Я против». Протест, вызов системе. Пример: Harley-Davidson
Творец - «Я создаю». Креатив, оригинальность. Пример: Adobe
Заботливый - «Я защищаю». Эмпатия, поддержка. Пример: Johnson & Johnson
Искатель - «Я ищу себя». Свобода, путешествия. Пример: The North Face
Шут - «Я веселюсь». Радость, лёгкость, юмор. Пример: M&M’s
Правитель - «Я контролирую». Власть, порядок, статус. Пример: Mercedes-Benz
Любимец - «Я любим». Удовольствие, чувственность, забота о себе. Пример: Dove
Мудрец - «Я знаю». Знание, истина, понимание. Пример: Google
Обыватель - «Я такой, как вы». Простота, честность, равенство. Пример: IKEA
Маг - «Я превращаю». Трансформация, вдохновение. Пример: Apple
Невинный - «Я верю». Оптимизм, доброта, идеализм. Пример: Coca-Cola

Как выбрать архетип для своего бренда

Нет жёсткой математики, но есть логика. Подумайте о следующем:

- Что вы на самом деле обещаете клиенту? Помощь, силу, знание, драйв?
- Какие эмоции вы хотите вызвать? Спокойствие, вдохновение, азарт?
- С каким брендом люди хотели бы поговорить за чашкой кофе - если бы он был человеком?

Полезно опросить команду, сделать воркшоп, провести ассоциативный тест с пользователями. Нередко бывает, что продукт «говорит» на языке Героя, а пользователи ждут Шута.

Ошибки и мифы

1. У нас сразу несколько архетипов. Так бывает - особенно на старте. Но важно выбрать один доминирующий, иначе коммуникация будет «размазанная». Второстепенные можно оставить как нюансы.

2. Архетип ограничивает свободу. Наоборот, он создаёт рамки, в которых можно творить. Как костяк скелета для мышц - без него всё разваливается.

3. Мы выберем архетип, а дальше бренд сделает всё сам. Нет. Архетип - не магическая кнопка. Он требует внедрения: в тексты, дизайн, голос, продукт.

Примеры вживую

Apple - Маг, создающий вдохновение через технологии
Nike - Герой, подталкивающий к преодолению
Innocent - Невинный с юмором и соками
Patagonia - Искатель и Заботливый одновременно - спасает природу и зовёт в горы
Slack - Шут и Мудрец: знает, как организовать команду, но делает это с иронией