Persona: создаем реалистичный портрет пользователя

Автор фреймворка

Алан Купер, программист и дизайнер программного обеспечения, также известный как "Отец Visual Basic".

Кому и зачем нужен фреймворк Persona

Фреймворк Persona полезен для специалистов, работающих над созданием и улучшением продуктов и услуг:

• Дизайнеры UX/UI: Для создания интерфейсов, ориентированных на пользователя.
• Маркетологи: Для разработки целевых рекламных кампаний.
• Разработчики продуктов: Для определения функциональности, соответствующей потребностям пользователей.
• Менеджеры проектов: Для установления приоритетов задач на основе реальных потребностей клиентов.

Использование персон помогает командам лучше понимать свою аудиторию и принимать решения, ориентированные на пользователя.

Основные принципы фреймворка

Persona – это не просто список характеристик. Это подробное описание гипотетического пользователя, которое включает:

• Имя и демографические данные (возраст, профессия, уровень дохода, местоположение).

• Цели и мотивация (что он хочет достичь, используя ваш продукт?).

• Боли и проблемы (что мешает ему работать эффективно?).

• Сценарии использования (как он взаимодействует с продуктом?).

Самое главное – персоны строятся на реальных данных. Вы не придумываете их с нуля, а собираете информацию из интервью, опросов, аналитики и других источников.

Преимущества и недостатки

Плюсы:

✔ Четкое понимание аудитории: продукт создается для реальных людей, а не для абстрактных пользователей.
✔ Улучшение коммуникации в команде: дизайнеры, маркетологи и разработчики говорят на одном языке.
✔ Снижение рисков: помогает избегать ошибок, связанных с неверным представлением о пользователях.

Минусы:

✖ Требует времени и ресурсов: собрать данные, проанализировать их и оформить в персоны – это не пятиминутное дело.
✖ Риск создания «мёртвых» персонажей: если не обновлять персоны, они перестают соответствовать реальным пользователям.
✖ Субъективность: если данных мало, есть риск построить персонажа на догадках, а не на фактах.

Как использовать Persona: пошаговый план

Шаг 1. Соберите данные о реальных или потенциальных пользователях.

Чтобы создавать реалистичные портреты, нужно опираться на живую информацию. Вот где её взять:

1. Интервью и опросы

• Цель: Узнать, как люди думают, что они хотят, какие у них боли и страхи.
• Кого опрашивать:
  • Существующих пользователей (если продукт уже запущен).
  • Потенциальных пользователей (например, люди, которые интересуются решением похожей задачи, но ещё не пользуются вашим продуктом).

Пример списка вопросов для интервью:

1. Демографические данные

   • Сколько вам лет?
   • Где вы живёте? (Город, страна; важно, если есть локальные особенности)
   • Какую должность занимаете, в какой сфере?

2. Опыт и поведение

   • Как давно вы работаете в этой сфере?
   • Какие задачи решаете ежедневно? Сколько на это уходит времени?
   • С какими похожими сервисами/приложениями вы уже сталкивались? (Нравилось/не нравилось, почему)

3. Цели и мотивы

   • Что вы хотите улучшить в своей работе?
   • Каких результатов ждёте от продукта?
   • Что для вас является «успешным использованием» сервиса?

4. Боли и препятствия

   • Что обычно мешает выполнять задачи быстрее?
   • Какая функциональность/особенность была бы крайне полезной, но вы её не находите в современных решениях?
   • С какими трудностями вы сталкиваетесь при попытке освоить новый инструмент?

5. Технические привычки

   • С каких устройств (компьютер, телефон, планшет) вы предпочитаете работать?
   • Насколько легко вы осваиваете новые технологии?
   • Используете ли вы интеграцию с другими сервисами (Slack, Jira, Google Workspace и т.д.)?

6. Страхи и возражения

   • Что может заставить вас отказаться от использования нового продукта?
   • Почему вы, возможно, не станете рекомендовать этот сервис коллегам?

7. Финансовые детали (если релевантно)

   • Готовы ли вы платить за инструмент? Если да, сколько примерно (по ощущениям) может стоить комфортное решение вашей задачи?
   • Есть ли у вас выделенный бюджет на подобные инструменты?

8. Пример использования

   • Можете описать, как в идеале выглядит ваш рабочий день с продуктом (или без него)?
   • Как вы справляетесь без нашего сервиса сегодня?

Совет: Интервью старайтесь проводить в свободной беседе, чтобы собеседник раскрывал неожиданные детали. Но при этом полезно иметь чек-лист вопросов.

2. Аналитика и статистика

• Внутренняя статистика: Если продукт уже есть, изучите, кто регистрируется (возраст, регион, профессия — если данные собраны при регистрации). Посмотрите метрики (время на сайте, частота использования).
• Веб-аналитика: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Mixpanel и т.д. помогут увидеть поведение пользователей (возрастные группы, гео, устройства).

3. Данные конкурентов

• Обзоры и отзывы: Например, на сайтах-агрегаторах отзывов. Часто люди пишут, в какой роли они работают («Я директор по маркетингу, пользуюсь этим сервисом для...»).
• Кейсы и пресс-релизы: Иногда конкуренты публикуют истории успеха, где упоминают целевую аудиторию, размер компаний, сферу деятельности.
• Соцсети и форумы: Поищите профильные сообщества, где пользователи конкурента обсуждают проблемы и плюсы продукта. Могут встретиться упоминания вроде «Мне 30 лет, работаю фронтенд-разработчиком, сервис неудобен в таких-то ситуациях».

Шаг 2. Анализ и формирование гипотез

1. Объедините и обобщите данные

   • Просмотрите все интервью, опросы, отзывы.
   • Сделайте таблицу, куда выписывайте основные паттерны (возраст, роль, цели, боли и т.д.).

2. Сформируйте гипотезы

   • «Пользователям 25–35 лет критично наличие мобильного приложения»
   • «Люди, работающие менеджерами, чаще всего жалуются на отсутствие прозрачной статистики»

3. Проверка гипотез

   • Сверьтесь с реальными отзывами: совпадает ли это с тем, что сказали люди?
   • Если что-то противоречит фактам — корректируйте.

Шаг 3. Сегментация пользователей

1. Выявите общие паттерны

   • Опыт: «Новички в IT» vs. «Опытные профи».
   • Роли: «Менеджеры» vs. «Технари».
   • Частота использования: «Часто (каждый день)» vs. «Редко (раз в неделю)».

2. Сформируйте группы

   • «Катя — начинающий тестировщик» (25 лет, мало опыта, нужны простые инструменты, готова учиться).
   • «Сергей — менеджер проекта» (35 лет, опыт управления, важно иметь статистику и контроль за задачами).
   • «Дмитрий — старший разработчик» (30 лет, ценит гибкость, любит интеграции, предпочитает автоматизацию).

Шаг 4. Оформление Personas

Теперь превращаем каждую группу в «живую» персону.

1. Имя и фото
   
   
   

   • «Сергей, 35 лет, Менеджер Проектов» + подходящая стоковая фотография.

2. Ключевые характеристики

   • Возраст, должность, опыт: «35 лет, 10 лет в управлении проектами, сильный технический бэкграунд».
   • Цели: «Повышать прозрачность процессов, экономить время команды».
   • Боли: «Ручная система учёта задач, рассинхрон между командой, нет сводной статистики».
   • Технические привычки: «Работает и с ПК, и со смартфона; любит готовые интеграции с Jira и Slack».
   • Мотивация к использованию: «Быстро запускать новые фичи, а не тратить недели на бюрократию».
   • Цитата: «Мне нужен инструмент, где вся команда видит, кто за что отвечает».

3. Дополнительные детали

   • Финансовый момент: «Готов платить за качественный сервис, если экономит время».
   • Стиль работы: «Активно коммуницирует в Slack, почту не любит».
   • Возможные возражения: «Если придётся долго обучать команду — это сразу минус».

Шаг 5. Включение Persona в рабочий процесс

1. Распространите результаты

   • Покажите команды дизайнеров, разработчиков, маркетологов.
   • Создайте общий документ или презентацию с каждой персоной, чтобы все имели доступ к информации.

2. Используйте для проверки идей

   • Каждый раз, когда возникает идея о новой фиче, задавайте вопрос: «А Сергей-менеджер действительно этого хочет? Решает ли это его боль?»
   • Если нет, возможно, не стоит тратить ресурсы.

3. Дизайн и маркетинг

   • Дизайнеры при создании макетов ориентируются на задачи и боли Сергея (или другой персоны).
   • Маркетинг готовит лендинги и рекламные объявления, апеллируя к болям/целям Сергея.

Шаг 6. Актуализация и развитие

1. Регулярные апдейты

   • Проверяйте раз в полгода или год, не изменилась ли аудитория, появилось ли что-то новое.

2. Собирайте новую аналитику

   • Смотрим, как люди сейчас используют продукт, совпадают ли их проблемы с тем, что мы описали.

3. Дополняйте или удаляйте

   • Если одна из персоны перестала быть актуальной, убирайте её.
   • Появились новые сегменты — создавайте для них отдельный портрет.

Альтернативные подходы

Существуют и другие методы понимания пользователей, такие как:

• Jobs-to-Be-Done (JTBD): Фокусируется на задачах, которые пользователи пытаются решить с помощью продукта.
• Карта эмпатии: Помогает понять эмоциональное состояние и восприятие пользователя.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и может использоваться в зависимости от целей проекта.