Empathy Map: как заглянуть в голову пользователя

Автор подхода:

Дэйв Грэй.

Для чего и кому нужна Empathy Map

• Менеджеры продукта: Чтобы чётче представлять целевые аудитории, их проблемы и желания.
• Маркетологи: Для выстраивания коммуникаций, на которые откликнутся люди.
• Бизнес-аналитики: Чтобы точнее формулировать требования и выявлять скрытые «боли» клиентов.
• UI/UX-дизайнеры: Чтобы при проектировании интерфейсов учитывать реальные сценарии использования, а не работать «вслепую».

На самом деле Empathy Map может пригодиться всем, кто взаимодействует с другими людьми и хочет глубже понять их мотивацию.

Пошаговая инструкция по использованию Empathy Map

1. Определите цель. Сформулируйте, для чего именно вы делаете карту и чью перспективу вы хотите отобразить. Например, это может быть конкретный пользователь вашего приложения, руководитель отдела или группа потенциальных клиентов.

2. Нарисуйте карту. Разделите лист на четыре основных сектора:

   1. Что человек видит?
   2. Что человек слышит?
   3. Что человек говорит и делает?
   4. Что человек думает и чувствует?

   Также заранее оставьте место для двух дополнительных блоков: «Боли» (pains) и «Выгоды» (gains). Их можно расположить внизу карты или сбоку.

3. Заполняйте каждый сектор

   • Что видит? Опишите окружение человека, его контекст. Какие процессы, продукты или детали его повседневной жизни могут влиять на решение, связанное с вашим продуктом?

     Источники информации: интервью, личное наблюдение и маркетинговые исследования, где анализируются визуальные стимулы и триггеры.

   • Что слышит? Кто формирует его мнение? Какие фразы, комментарии, наставления, рекомендации он чаще всего слышит от коллег, друзей, руководства или блогеров?

     Источники информации: записи звонков, групповые обсуждения, фокус-группы, упоминания в соцсетях.

   • Что говорит и делает? Как человек выражает свои мысли вслух? Какие слова использует, рассказывая о своих проблемах? Какие действия предпринимает или, напротив, игнорирует?

     Источники информации: прямые цитаты из интервью, поведенческие паттерны, скринкасты с экрана.

   • Что думает и чувствует? Здесь вы пытаетесь проникнуть в самые глубинные эмоции и установки. Поймите, что вызывает у человека радость, тревогу, сомнения, вдохновение.

     Источники информации: косвенные намёки в интервью, «межстрочные» смыслы, язык тела во время беседы.

4. Выявите «Боли» и «Выгоды»

   • «Боли» (Pains): С какими трудностями и неудобствами сталкивается пользователь? Что может его раздражать, пугать или задерживать на пути к цели?
   • «Выгоды» (Gains): Какую ценность человек хочет получить? Как можно облегчить его жизнь или сделать процесс более приятным, эффективным и интересным?

   Подсказка: Эти пункты часто рождаются из ответов на четыре ключевых вопроса Empathy Map. Если вы замечаете повторяющиеся проблемы — это «боли». Если слышите об ожиданиях и радостях — это «выгоды».

5. Обсудите результаты с командой. Соберите всю информацию в единую картину и поделитесь ею с командой. Обсудите, какие инсайты вы получили и как можно использовать их для улучшения продукта, сервиса или внутренних процессов.

6. Применяйте инсайты на практике. На основе выявленных «болей» и «выгод» составьте список доработок. Это может быть новая фича в продукте, корректировка интерфейса или изменение стратегии маркетинга. Согласуйте план действий и внедряйте изменения поэтапно.

Разберем Empathy Map на примере

Допустим, вы делаете корпоративный портал для обучения сотрудников. Когда люди проходят курсы, многие из них не доходят до финального теста. Нужно разобраться почему.

1. Определяем цель: понять, почему пользователи забрасывают обучение.

2. Фокус: берём типового «Васю» из ИТ-отдела, который постоянно занят и перегружен задачами.

3. Заполняем карту:

   • Что видит? Горящая лента задач, ворох писем, постоянный поток сообщений в чатах.
   • Что слышит? Коллеги жалуются на нехватку времени, руководство пингует о необходимости всё-таки «пройти курс и получить сертификат».
   • Что говорит и делает? Василий часто отвечает: «Сейчас закончу два проекта и сяду учиться… когда будет время». Потом забывает или откладывает снова.
   • Что думает и чувствует? С одной стороны, хочет повысить квалификацию, с другой — боится завалить рабочие дедлайны. Чувствует тревогу и давление.
   • «Боли» (Pains): Нехватка времени, страх не успеть по работе, отсутствие мотивации доводить курсы до конца.
   • «Выгоды» (Gains): Возможность профессионального роста, потенциальное повышение, реализация собственных амбиций.

4. Выводы:

   • Упростить доступ к обучающим материалам (короткие уроки, возможность смотреть в ускоренном режиме).
   • Добавить геймификацию (бонусы, достижения) для мотивации.
   • Предусмотреть автоматические напоминания на почту или в мессенджерах.

Результат — вы понимаете, что мешает Васе (и многим другим пользователям) успешно завершать курсы, и какие решения помогут справиться с «болями» и удовлетворить «выгоды».